lunes, 10 de diciembre de 2012

Falacias en la publicidad


Una falacia lógica es una proposición que se utiliza para justificar posturas que de otra forma no serían justificables. Estas falacias suelen enmascarar falsedades o argumentos ilógicos, y en los años que llevo trabajando en Internet he escuchado múltiples de estas trampas argumentales para justificar acciones en el contexto de la publicidad online y la analítica web.

 A continuación las falacias lógicas más populares:

El hombre de paja
Una de las falacias argumentales más comunes consiste en no responder a un argumento tal como se ha presentado, sino a una caricatura exagerada y distorsionada de tal argumento que, lógicamente, es más complicado defender. Por ejemplo:

Anunciante al soporte: “La publicidad en Google AdWords me genera una rentabilidad muy superior a los banners de tu página”.

Soporte al anunciante: “Si todos los anunciantes invirtieran la totalidad de su presupuesto publicitario en Google AdWords, desapercerían los soportes independientes en Internet”.

En este ejemplo, quizás el soporte tiene razón y si todos los anunciantes invirtieran la totalidad de su presupuesto publicitario en Google AdWords, desaparecerían el resto de los soportes en Internet. Sin embargo, a efectos del presente argumento, esto es irrelevante ya que en nuestro ejemplo el anunciante no está proponiendo invertir la totalidad de su presupuesto en Google AdWords, y desde luego tampoco implica que la totalidad de los anunciantes harán lo mismo. El soporte no está discutiendo el fondo de la cuestión, que no es otro que la escasa rentabilidad para este anunciante de sus formatos publicitarios, sino que ha inventado un punto argumental totalmente distinto que es más fácil defender. Ha creado un “hombre de paja”.

Argumentum ad ignorantiam
En Derecho, el principio de la presunción de inocencia establece que una persona es inocente hasta que se demuestre lo contrario. Si extendemos este argumento al campo de las falacias lógicas, se infiere que si la proposición A no se puede demostrar, entonces A debe de ser falso. De igual manera, si la proposición B no se puede refutar, B debe de ser verdadero. Veamos un ejemplo en el contexto de la financiación de una hipotética start-up:

Emprendedor: “Oh, ser superior, necesito 50.000€ para cambiar el mundo. Voy a crear una start-up basada en España que permitirá a los usuarios elegir el color de su jabón, lavavajillas y líquido limpia suelos mediante crowdsourcing.”

Inversor: “Anda chaval, no digas gilipolleces, eso no se ha hecho nunca, menos aún desde España, y ni de coña con 50.000€, por tanto es imposible”.

Utilizar la ausencia de evidencia como evidencia de ausencia es una trampilla argumental bastante común en la analítica web y en el mundo de la publicidad online en general, y algo a lo que los que hemos emprendido negocios en Internet estamos acostumbrados a oír. En el ejemplo anterior, el hecho de que algo no se haya hecho (ausencia de evidencia) no implica necesariamente que sea imposible hacerse (evidencia de ausencia) y debemos tener cuidado de no mezclar ambos conceptos.

Ad hominem
Un “argumentum ad hominem” (del latín, “dirigido a la persona”) se construye con el propósito de debilitar a la persona a quien se dirige, en lugar de centrarse en rebatir su argumento. Puesto que no pretende argumentar sino atacar o descalificar al adversario, es una falacia que no sólo carece de rigor intelectual sino que suele crear otro tipo de problemas debilitando la relación entre los interlocutores. Veamos un ejemplo:

Soporte al Anunciante: “Puedo ofrecerte un espacio de 300x250 para servir un formato gráfico en un lugar destacado de mi página”.

Anunciante al soporte: “¿Tú no eres el que salió a dar una conferencia en el pasado OME con una camiseta que ponía Viva la SGAE?”

En este ejemplo nuestro anunciante no está valorando el espacio que le está ofreciendo el soporte según sus propias métricas, analizando tanto su coste como su rentabilidad esperada, sino que está valorando la conveniencia de adquirir ese espacio en función de algo que hizo su interlocutor en una conferencia. Ojo, en algunos casos el argumento ad hominem puede ser relevante para justificar una postura, pero el que lo utiliza debe de ir un paso más allá y demostrar cómo el argumento dirigido a su interlocutor está relacionado con el tema que se está discutiendo.

Apelar a la autoridad
Un “argumentum ad verecundiam” (del latín, “argumento dirigido al respeto”) implica defender o refutar un argumento aludiendo al prestigio, autoridad u honorabilidad de terceras personas o grupos de personas. En lugar de defender o refutar un argumento por sus propios méritos o deméritos, el que utiliza esta técnica se escuda en la presunta autoridad en la materia de otros por ejemplo:

Anunciante al Soporte: “En este momento, sólo estamos interesados en incluir publicidad en vídeos.”

Soporte al Anunciante: “Según un reciente estudio de Forrester, 8 de cada 10 anunciantes considera que los vídeos no son efectivos para generar conversión”.

Efectivamente si A afirma B, y A goza de un prestigio o autoridad en la materia en cuestión, B debe de ser cierto cuando lógicamente no tiene por qué serlo. A medida que crece el número de pseudo-gurús en nuestro sector, así como el número de potenciales fuentes de información, estudios de mercado e informes de análisis, este tipo de falacia argumental es cada vez más frecuente.

Cuando se intenta justificar una línea argumental o la venta de un determinado producto apelando a celebridades que carecen de autoridad en la materia en cuestión, se llama simplemente “publicidad”:


Efecto de arrastre, o “subirse al carro”
El efecto de arrastre está relacionado con la apelación a la autoridad descrita anteriormente, y se basa en apuntalar un argumento – explícita o implícitamente - aludiendo al número de gente (las masas) que lo apoyan. La propensión que una persona puede tener de subirse al carro depende en muchos casos de su formación en la materia, así como de la necesidad psicológica que tiene el ser humano de formar parte de un grupo y sentirse aceptado. De hecho, este efecto está muy bien documentado en psicología conductual (análisis de por qué determinados productos se ponen de moda, o por qué algunas personas actúan como borreguitos), y el libro de Malcolm Gladwell “The Tipping Point” analiza muchos casos prácticos. Un ejemplo que a muchos os sonará:

Soporte: “Todo el mundo sabe que 100€ CPM es un precio totalmente de mercado para ese formato publicitario y que ya nadie trabaja a revenue share.”

Aunque fuera cierto que 100€ CPM es un precio de mercado para el formato publicitario propuesto, y también fuera cierto que ya nadie trabajara bajo un modelo de revenue share, el recurrir al “todo el mundo sabe…” desvela un intento de generar este efecto de arrastre.

Evidencia anecdótica
La utilización falaz de evidencia anecdótica (no confundir con evidencia científica) es una de las técnicas más comunes para defender prácticamente cualquier argumento. Si bien la evidencia anecdótica puede ser interesante para determinar nuevas líneas de investigación, y frecuentemente es un primer paso que justifica un análisis más profundo, por sí misma no puede sostener un argumento.

Anunciante: “El año pasado hicimos una prueba con el Soporte X, y no convirtió, por tanto concluimos que el Soporte X es una mierda y se lo desaconsejamos a todos los anunciantes”.


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